川观新闻记者 唐泽文 李强
过去4年，唐申一直在折腾一个事儿：尝试将火锅底料直接卖给普通消费者。
这个折腾，花掉了他5000万元。
“申唐”这个名字，你可能没听过，但作为四川人，几乎可以肯定吃过这家公司的产品：它为餐饮企业提供火锅锅底等复合调料。在省内，大部分知名餐饮企业都是其合作方。该公司现在服务了6863家品牌、160个食品工厂、28万多家门店，一年数亿元的销售额。
申唐产业。
面向门店销售的生意好好的，为什么还要折腾去直接面对普通消费者？
6月6日一早，带着这个问题，我来到位于眉山市的申唐食品基地，见到了申唐产业集团董事长唐申。
外表看，这位董事长更像一个IT男：牛仔裤加T恤，用的是发布不久的华为PuraX阔折叠手机。
“我是一个爱折腾的人。”唐申认为企业家就应该“折腾”。“不折腾了，就意味着企业要没落了。”他说。
另一个让他至今都还在折腾的事儿是：4年来新赛道的开拓——这个折腾，让他交了一笔不菲的学费！
申唐创立于2002年，从事固态调味品研发生产。2015年进军火锅底料市场后，规模快速扩张。年销售额从1亿元到3亿元，再到突破5亿元。“每年增速保持在20%左右。”唐申介绍。
2021年开始，增速没了。
“受疫情影响，餐饮行业迎来波谷。商家生意不好，为商家提供调料的我们受到波及。我们突然意识到，鸡蛋不能放在一个篮子里。”面对我的疑问，唐申说。为了让企业的“抵抗力”更强，于是尝试去直接面对消费者。他说，当时内部讨论认为：“都是做调味品，有好大个区别？”所以说干就动手干了。
工厂里的自动化生产线。
但这“好大个区别”的底气没持续到3个月。这个服务6863家品牌的企业，直接面对消费者销售时遭了冷遇。
“我把问题想简单了。”唐申说，一开始，公司的做法简单粗暴：把卖给商家的产品，直接卖给消费者。但这出现了明显的跨市场后的“水土不服”。
家用市场火锅底料，一袋15.5元。售卖给商家的底料，一袋30到50元。“不仅卖不掉，还被大家诟病：凭啥卖这么贵？”于是，公司参考市面上的同类品牌产品，用类似价格，售卖类似产品。“销量一个月几十万不温不火。”
仓库里工作人员正清点产品。
经过试水探索，唐申明白了，直接面向消费者的转换，并不是简单地从一桶一桶、一坛一坛卖，变成一瓶一瓶、一袋一袋卖。“消费者更在乎情绪价值！要好吃、要好看，还要方便。”他说。
让他明白这个道理的，是2年前公司与一家互联网平台的合作，他学到了一个新词“用户画像”。
借助它，唐申知道了自己销售对象的各类特征，这包括了年龄、性别、地域等基本信息，涵盖购买历史、消费频率、价格敏感度等消费习惯，乃至浏览路径、互动记录等网购喜好。
“当然都是大区间，不会涉及具体个人隐私。平台数据分析人员告诉我，通过这个画像，我能明白售卖对象大概‘长啥样’，根据这些喜好来设计产品，就好卖。”
比如，根据互联网平台的数据反馈，公司开始注重更轻量化的产品——研发了一款“一人食”小包装火锅底料。
这款产品，平台线上年货节2个月时间，销售金额突破1000万元。
“现在用户画像几乎3个月一变。”唐申也紧跟潮流，根据最新数据实时调整消费者端产品。啤酒香型、牛骨髓香型、番茄香型……如今产品品类已达几十种。
研发人员根据用户画像开发新口味。
售卖渠道上，唐申也走得新。除去传统电商平台及线下商超，他更注重与大直播平台的合作。去年，在东方甄选上，该公司生产的一款红油产品卖到了平台第二名，复购率近70%。
设计产品、调整产线、布局渠道，4年时间，5000万元被花光。
“但效果当下看还是不错的。”他介绍，去年公司直接面对消费者销售额已超过一亿元，占比达到了将近20%。
来自中研普华产业研究院的数据显示，2029年，我国火锅底料市场规模将突破1000亿元。这个行业大有可为。
开辟新赛道，直接面对消费者，不是简单地由过去“一桶一桶卖”转换到“一袋一袋卖”。在交了5000万元“学费”之后，唐申明白，“唯有读懂用户、紧贴用户需求提供服务，我们才能在这个千亿市场中找到更大空间。”
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撰稿：唐泽文
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